[로그분석 뽀개기 ②] 고객은 어디서 유입되는가?

사업계획, 기획, 디자인, 퍼블리싱, 개발 과정을 거쳐 드디어 서비스를 오픈했습니다. 이제 고객이 찾아오고, 입소문이 나고, 서비스가 폭발적으로 커질 것으로 기대하지만 아무도 찾아오지 않습니다. 고객은 우리 서비스가 있는지도 모르기 때문입니다. 따라서 운영자는 서비스 오픈 이전부터 광고 및 홍보 계획을 세워야 합니다. 

고객이 유입되는 채널은 포털 검색(Organic Search), 직접 링크(Direct), 타 사이트 링크(Referral), 소셜(Social), 유료광고(Paid Search), 이메일(Email)로 구분됩니다. 유입 경로가 파악됐으니 이제 고객이 움직이는 길목에 우리 서비스를 노출시키면 됩니다. 각각의 채널별로 고객 유입을 늘리는 방법을 하나씩 살펴보겠습니다. 

1. 포털 검색을 통합 유입

코리안클릭 통계 자료에 따르면 2015년 10월 기준 네이버는 약 3,000만명, 다음은 약 2,400만명의 순 방문자가 방문했습니다. 통계 결과에서도 알 수 있듯이 포털은 전 국민이 가장 많이 이용하는 서비스로 자리 잡았고 궁금증이 생기면 포털 접속 후 검색을 해보는 것이 일상이 되었습니다. 

포털 사이트는 온라인의 모든 정보가 담겨있는 관문으로 고객은 포털 검색을 통해 전 세계 모든 사이트로 이동합니다. 포털 사이트는 온라인에서 생성되는 모든 정보를 빠짐없이 수집하기 위해 검색 엔진 로봇을 이용해 업데이트된 페이지를 찾아서 색인에 추가합니다. 이를 크롤링(Crawling)이라고 부릅니다. 따라서 운영자의 서비스가 포털에 노출되기 위해서는 포털 검색 엔진에 크롤링이 되어야만 합니다. 

그렇다면 서비스 오픈 후 검색 엔진 로봇이 방문하기까지 가만히 기다리고 있어야 할까요? 가만히 기다리고 있어도 언젠가는 검색 엔진 로봇이 방문해 운영자의 서비스 정보를 수집해 가지만 ‘검색엔진 최적화’와 ‘웹마스터 도구’를 활용해 보다 능동적으로 대처할 수 있습니다. 각각의 개념과 활용방법을 살펴보겠습니다. 

검색엔진 최적화(SEO)

검색엔진 최적화란 검색 엔진 로봇이 온라인 정보를 크롤링하는 방식을 이해하고, 자사가 보유한 콘텐츠를 검색 엔진 색인 가이드에 맞추어 최적화하는 방법을 말합니다. 이해를 돕기 위해 A라는 사람이 강남 맛집 전단지를 만든다고 가정해 보겠습니다. A는 맛집 전단지를 만들기 위해 강남의 모든 맛집을 직접 방문하고 맛보면서 자신만의 기준으로 맛집을 평가하고 내용을 정리합니다. 전단지에는 맛집들의 상호명, 소개글, 대표 메뉴, 주소 및 연락처가 게재된다고 했을 때, A가 정리한 내용과 맛집 사장님들이 소개하고 싶은 내용은 다를 수 있습니다. 이 경우 맛집 사장님 중 일부는 어떻게 정보가 실리든 크게 상관하지 않을 것이고, 일부는 본인이 원하는 내용으로 게재해달라고 요청할 것입니다. 이를 온라인에 빗대어 보면 전자는 크롤링, 후자는 검색엔진 최적화라고 부릅니다. 

실제 사례를 살펴보겠습니다. 아래 이미지는 구글에서 ‘Shinjuku Granbell Hotel’ 키워드로 검색한 부킹닷컴과 호텔엔조이의 검색 결과입니다. 동일한 콘텐츠임에도 불구하고 부킹닷컴의 콘텐츠는 검색 상위에 랭크 되고 제목, 지역, 평가, 소개 정보가 명확하게 노출되는 반면에 호텔엔조이의 콘텐츠는 검색 하위에 랭크 되고 어떤 내용인지 파악하기가 어렵습니다. 결과적으로 부킹닷컴은 검색엔진 최적화가 잘 되어있고, 호텔엔조이는 검색엔진 최적화가 안되어 있다고 볼 수 있습니다. 

‘Shinjuku Granbell Hotel’ 구글 검색결과

그렇다면 검색엔진 최적화는 어떻게 해야 할까요? 검색엔진이 정보를 색인하는 기준은 포털별로 조금씩 차이가 있지만, 일반적으로 구글에서 제공하는 검색엔진 최적화 가이드를 따르고 있습니다. 

구글 검색엔진 최적화 가이드.

- 명확하고 독창적인 타이틀의 사용

- “description” 메타 태그 활용하기

- 페이지의 URL 구조를 개선하기

- 사이트 내에서 이동하기 쉽게 만들기

- 우수한 품질의 콘텐츠와 서비스 제공

- 보다 나은 앵커 텍스트 작성

- 이미지 사용의 최적화

- 제목 태그의 적절한 활용 등

구글 검색 엔진 최적화 가이드 PDF 링크.

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.co.kr/ko/kr/intl/ko/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-ko.pdf

구글 검색 엔진 최적화 가이드에서 제시하는 모든 내용을 따르기는 쉽지 않습니다. 하지만, 그중에서도 모든 페이지의 title(제목), description(설명), keyword(검색 키워드)는 페이지 성격이 분명히 드러나도록 반드시 세팅하시길 권장합니다. 이것만 잘해 놓아도 검색엔진 최적화의 70%는 되어있다고 볼 수 있습니다. 

부킹닷컴의 페이지 소스를 예시로 어떻게 세팅되어 있는지 살펴보겠습니다. 페이지 소스는 부킹닷컴 사이트 접속 후 [마우스 우클릭 > 페이지 소스 보기]를 통해 열어볼 수 있습니다. 

부킹닷컴 '미스터김 게스트하우스' 페이지 소스

부킹닷컴의 미스터김 게스트하우스 페이지 소스를 살펴보면 title, description, keywords가 명확히 세팅되어 있습니다. 미스터김 게스트하우스 페이지뿐만 아니라 부킹닷컴의 모든 페이지가 동일한 규칙으로 세팅되어 있고, 포털은 부킹닷컴이 제시한 정보를 검색 결과에 노출하고 있습니다. 이처럼 운영자의 의도대로 검색 결과에 노출시키기 위해서는 각 페이지별 정보를 분별력 있게 작성해야 합니다. 검색 엔진 색인 텍스트는 규칙을 정해 모든 콘텐츠를 동시에 일괄 반영할 수 있습니다. 부킹닷컴의 세팅 규칙을 살펴보겠습니다.

- title : $DB 콘텐츠 제목$ + $(DB국가, DB도시)$ + "-booking.com"

- description : $DB 상품 소개 $

- keywords : $DB 제목, 국가, 도시, 숙박 형태$

이해가 되시나요? 동일한 페이지 내에서 DB 데이터만 바뀌는 경우에는 패턴을 적용해 일괄적으로 세팅할 수 있습니다. 이와 같은 방식으로 사이트 전체를 펼쳐놓고 검색 엔진 최적화 작업을 진행하면 생각보다 어렵지 않게 검색 엔진 최적화 작업을 마칠 수 있습니다. 

웹마스터 도구 사용

검색엔진 최적화가 콘텐츠 색인 정보를 정리해놓고 크롤링 로봇을 기다리는 수동적인 방법이었다면, 웹마스터 도구는 즉시 크롤링을 요청하는 적극적인 방법입니다. 네이버와 구글은 포털에서 노출되는 콘텐츠를 직접 관리할 수 있도록 웹마스터 도구 서비스를 제공합니다. 두 서비스의 기능에는 일부 차이가 있지만 핵심 기능은 동일합니다. 운영자의 콘텐츠가 포털에서 즉시 검색될 수 있도록 '수집 요청'을 하거나, 잘못된 정보가 노출되지 않도록 '검색 제외 요청'을 할 수 있습니다. 

사용법은 간단합니다. 웹마스터 도구 접속 후 콘텐츠 페이지 URL을 입력하고 '수집 요청' 또는 '검색 제외 요청' 버튼을 클릭하면 검색 엔진에 요청 값이 전달되고 검색 엔진 심사를 통과한 콘텐츠는 포털에 노출되거나 삭제됩니다.

- 네이버 웹마스터 도구 http://webmastertool.naver.com/

- 구글 웹마스터 도구 http://google.co.kr/webmasters/tools

2. 홍보를 통한 유입

검색엔진 최적화와 웹마스터 도구를 통해 포털에 콘텐츠가 잘 노출된다고 하더라도, 고객이 검색하지 않거나 검색 결과 상위권에 랭크 되지 않으면 서비스로의 유입은 적을 수밖에 없습니다. 따라서 포털 노출을 위한 검색엔진 최적화 작업은 기본적으로 수행하고 서비스 홍보를 위해 직접 발로 뛰어야 합니다. 

가장 보편적인 홍보 방법은 네이버 지식 in에 질문에 답변을 달아주고 자사 서비스를 노출하는 간접적인 방식과 네이버 카페, 다음 카페, SLR클럽, 디씨인사이드, 뽐뿌, 미즈넷, 루리웹 등의 커뮤니티 사이트에 홍보 전단지를 배포하는 직접적인 방식을 병행해서 사용합니다. 이와 같은 방법은 비용을 지불하지 않고도 서비스를 알릴 수 있는 좋은 방법이지만, 상업적 냄새가 짙게 묻어나는 홍보 콘텐츠는 오히려 역효과를 초래할 수 있으니 이 점 유의하시기 바랍니다.

3. SNS를 통한 유입

SNS는 자사를 브랜딩 하고 홍보할 수 있는 효과적인 채널로 네이버 블로그와 페이스북이 대표적인 채널로 자리 잡고 있습니다. 네이버 블로그는 대부분 네이버 검색을 통해 유입되기 때문에 검색 상위에 노출되기 위해 양질의 콘텐츠를 축적하는 게 중요합니다. 고객이 궁금해하거나 좋아할 만한 콘텐츠를 지속적으로 발행해서 검색 상위에 랭크 시키고 블로그를 통해 자사 서비스로의 유입을 유도합니다. 

반대로 페이스북은 검색을 통한 유입이 아닌 개개인의 타임라인에 노출되는 것이 중요합니다. 따라서 많은 사람들이 좋아하고 공유할 만한 흥미 위주의 콘텐츠를 발행하는 것이 효과적입니다. 네이버 블로그는 지속성, 페이스북은 단발성의 특징을 가지고 있기 때문에 각각의 매체 특성에 맞게 콘텐츠를 생산하는 것이 중요합니다. 

4. 광고를 통한 유입

"한방에 핫딜 검색 다 함께 쿠차차~" 쿠차는 잘 모르더라도 신동엽이 광고했던 이 광고는 많은 사람들이 기억하고 있습니다. 이 광고 덕분에 인지도가 거의 없었던 쿠차가 하루아침에 급부상했고 트래픽과 매출에서 고속 성장을 이뤘습니다. 이처럼 광고는 고객을 모객 하는 가장 쉬운 방법이며, 비용을 지불하고 고객을 유입시키는 가장 원초적인 방법입니다. 광고 종류와 방법은 매우 다양하며 가장 대표적인 3가지 방식을 살펴보겠습니다.

검색광고

네이버/다음/구글에서 검색했을 때 검색 결과 상위에 노출되는 광고입니다. CPC(click per cost) 방식으로 1 클릭 당 광고비가 지출되며, 인기 있는 키워드일수록 업체 간의 경쟁에 의해 가격이 비싸집니다.

디스플레이 광고

광고주가 설정한 광고 영역에 일정 기간 동안 이미지 형태의 광고를 노출하는 방식입니다. 검색광고는 고객이 검색어를 입력했을 때 광고가 노출되지만 디스플레이 광고는 사이트를 방문하는 모든 고객에게 노출되는 점에서 차이가 있습니다. 디스플레이 광고 비용은 동일한 광고일지라도 브랜드 인지도와 서비스 트래픽에 따라 가격이 천차만별 다릅니다. 2015년 기준 네이버 웹사이트 메인 배너는 15시~16시 1시간 게재 비용이 3,100만 원입니다.

쇼핑 광고

상품을 판매하는 e커머스 서비스는 쇼핑 광고도 효과적인 채널입니다. 네이버 쇼핑, 다음 쇼핑, 쿠차 등의 쇼핑 포털에 판매 중인 상품을 등록하고 CPC(click per cost) 방식으로 광고 비용을 지불합니다. 정도의 차이는 있지만 키워드 광고보다 비용이 저렴한 편입니다. 

이외에도 동영상 광고, 지역광고, TV광고, 라디오 광고, 지하철/버스 광고 등 광고 집행 채널은 다양합니다. 어떤 채널에 광고를 집행할지는 선택의 문제이며, 무엇보다도 광고 목적을 명확히 설정하고 목적 달성을 위해 광고비용, 광고 채널, 타겟 관점에서 꼼꼼히 따져보아야 합니다. 광고를 집행했다면 광고를 통해 유입된 사용자가 목적 달성을 얼마나 하고 있는지 전환율을 지속적으로 체크해 광고지출비 대비 최대 효과를 얻을 수 있도록 지속적으로 모니터링해야 합니다.

5. 이메일, PUSH 알림을 통한 유입

이메일, 모바일 PUSH 알림은 고객 재방문을 유도하는 효과적인 방법입니다. 이메일 발송 대상은 회원가입 고객, 모바일 PUSH 알림 대상은 자사 앱 설치 고객입니다. 이들은 서비스 이용 경험이 있는 고객으로 서비스 운영 목적에 따라 타깃 고객에게 메시지를 전달하여 지속적인 재방문을 유도할 수 있습니다. 이메일과 PUSH 알림을 사용하는 대표적인 메시지는 다음과 같습니다. 

- 프로모션(이벤트) 안내 : 선착순 100명에게 피자 쏩니다. 

- 신규 상품 출시 안내 : 카카오 프렌즈 신규 이모티콘 출시!

- 깜짝 할인 안내 : 블랙프라이데이 전상품 70% 할인!

- 서비스 고도화 안내 : 서비스가 새롭게 오픈했습니다.

- 서비스 정책 변경 안내 : 회원약관이 변경되었습니다. 

- 고객 맞춤 상품 안내 : 고객님이 알림 설정한 OOO상품이 입고되었습니다. 

- 상품 구매 피드백(후기) 요청 : 상품은 만족스러우셨나요? 후기를 남겨주세요.

- 커뮤니티 활동내역 : 고객님의 글에 댓글이 달렸습니다. 

이메일은 다양한 정보를 전달할 수 있다는 이점이 있지만 개봉률은 굉장히 저조하고, 모바일 알림은 동시에 많은 사람들에게 정보를 전달할 수 있지만 짧은 메시지로 소통해야 한다는 제약사항이 있습니다. 메시지 문구에 따라 고객 유입량이 급격히 차이 나기 때문에 서비스 운영자는 문구 선택에 신중해야 합니다. 주의사항으로는 고객 유입 확대를 위해 너무 잦은 알림과 낚시성 문구는 사용하지 말아야 합니다. 이는 곧 고객 불만을 야기시키며 고객 이탈로 이어지게 됩니다. 알림 수신을 원치 않는 고객을 위해 수신거부 채널은 반드시 만들어 놓아야 합니다. 

정리

지금까지 다섯가지 채널을 통해 고객 유입을 늘리는 방법을 살펴봤습니다. 위에서 소개한 내용이 로그분석과 어떤 관계가 있는지 의아할 수 있겠지만 이 모든 내용들은 로그분석을 통해 어떤 채널에서 얼만큼의 유입이 발생하고 있는지 수치적으로 측정할 수 있습니다. 측정이 가능하면 문제점을 찾아낼 수 있고 문제점을 찾아내면 상황에 따른 맞춤 처방을 내릴 수 있습니다. 따라서 서비스 운영자는 고객 유입 확대를 위해 여러 채널에 마케팅을 진행함과 동시에 각 채널별 고객 유입을 지속적으로 체크해야만 합니다. 이러한 과정의 반복을 통해 자사 서비스로 유입되는 고객을 최대로 이끌어낼 수 있습니다. 다음 섹션에서는 서비스에 유입 된 고객 행동 및 목표 전환 측정 방법을 살펴보겠습니다. 

- 해당 내용은 출간 준비 중인 서적에 게제 될 예정입니다 -